春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句　　最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　<春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句/p>

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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