最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小(xi遭天谴什么意思，天谴什么意思解释ǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng遭天谴什么意思，天谴什么意思解释)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 遭天谴什么意思，天谴什么意思解释