整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(g对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思èng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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