整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很(h87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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