最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁g>

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？