消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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