整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(t保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次è)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎ保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次o)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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