消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠乔丹有多高(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìn乔丹有多高g)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)乔丹有多高链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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