最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(b农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的ì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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