消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股乌鲁木齐海拔多少米高。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，20乌鲁木齐海拔多少米高04财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海乌鲁木齐海拔多少米高南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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