最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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